06_Moment, w którym millennialsi zmienili zasady korzystania z samochodów

Dawno temu, kiedy ludzie z pokolenia „baby boomers” byli jeszcze nastolatkami, Amerykański Sen trwał w najlepsze, a posiadanie samochodu stanowiło najważniejszy wyznacznik statusu. Przemysł motoryzacyjny cieszył się wtedy bezgranicznym entuzjazmem ze strony konsumentów, ponieważ wiele ważnych momentów w ich codziennym życiu uzależnionych było od wolności, które oferowały pojazdy. 

A teraz teraźniejszość: świat sztucznej inteligencji, globalizacji i urbanizacji. Wielu młodych mieszkańców miast ma obsesję na punkcie technologii, zanieczyszczenie powietrza staje się zagrożeniem dla zdrowia, a ludzie komunikują się za pomocą smartfonów. Posiadanie samochodu nie jest obecnie już tak atrakcyjne, jak kiedyś: emocje millennialsów ewidentnie wzbudza teraz technologia. Widać to wyraźnie na podstawie ich zainteresowania modelem „pay-per-use”, natychmiastowymi efektami oraz ekonomią współdzielenia.

Wszystko to potęguje ograniczona moc nabywcza części millennialsów. Rosnące koszty życia w miastach wiążą się z koniecznością priorytetyzacji wydatków, często w sekwencji miesięcznej. W związku z powyższym, żądzę posiadania w tej populacji zastąpiła żądza posiadania dostępu do towarów i usług. Dwudziestokilkulatkowie często ledwo wiążą koniec z końcem i żyją od pierwszego do pierwszego, priorytetyzując błyskawicznie dostępne przyjemności i rezygnując z dużych wydatków na rzecz bardziej elastycznych modeli płatności, jak wynajem, czy współdzielenie samochodów.

Z drugiej strony, tego rodzaju problemy są źródłem ekscytujących możliwości. Epokaekonomii współdzieleniazrodziła wciąż rosnącą liczbę usług carpoolingowych, które otwierają pokaźne możliwości dla marek i platform w zakresie rozbudowy i demokratyzacji dostępu do samochodów. Ponadto, rozwój technologii smartfonów oznacza, że telefony komórkowe można obecnie integrować z samochodami i usługami typu „car sharing”.

Pytanie brzmi: jak marki z sektora motoryzacyjnego i mobility mogą spełniać potrzeby zaawansowanych technologicznie młodych ludzi w kluczowych dla nich momentach?

1. Oferowanie rozwiązań przewozowych wtedy, kiedy są potrzebne

Dzisiejszy hiper-skomunikowany świat oferuje zalew nowych rozwiązań w zakresie mobilności. Tak zwana ekonomia na żądaniepowoduje, że setki młodych ludzi zaczyna korzystać z usług
e-hailingowych, jak np. Uber lubcar sharingowych, jak BlaBlaCar, czy Car2Go. Prawdę mówiąc, nasze badania na temat mobilności wykazały, że ponad połowa konsumentów w wieku 18-29 lat wyraża chęć współdzielenia swoich samochodów (względem zaledwie 1 na 3 osoby w wieku powyżej 40 lat), a 75% mieszkańców miast korzysta z aplikacji do organizowania swoich podróży lub wytyczania tras.

Ponadto, platformy bazujące przede wszystkim na smartfonach tworzone są również przez marki z sektora motoryzacyjnego, czego przykładem jest system FordPass. Są to innowacyjne, kompleksowe aplikacje, które umożliwiają konsumentom niezwłoczne odnalezienie odpowiedniego rozwiązania w sferze mobilności, dokładnie w tym momencie, kiedy jest im potrzebne. Jest to rozwijający się rynek, zorientowany  bardziej na użytkowanie samochodów niż ich posiadanie, co daje markom możliwość budowy relacji z młodymi konsumentami znacznie wcześniej, niż pozwala na to tradycyjny model posiadania samochodu.

https://www.youtube.com/watch?v=CyZ5YYlnqQg

BlaBlaCar idzie o krok dalej, opierając się na momencie, który ma kluczowe znaczenie dla tej grupy konsumentów (potrzeba przejazdu realizowana poprzez zbieranie osób oferujących przejazd i chcących z niego skorzystać).

Przytoczona reklama przedstawia kontekst, z którym młodzi ludzie mogą się utożsamić: możliwość spędzenia walentynek ze swoją drugą połową.

 

2. Oferowanie pakietu zorientowanego na millennialsów

Potrzeby hiper-skomunikowanych millennialsów bardzo różnią się od potrzeb zamożnych “baby boomers”, czy nawet ich własnych rodziców z pokolenia X. Marki motoryzacyjne, które tworzą produkty z myślą o tych potrzebach i promują je w sposób, który trafia do młodszego konsumenta, będą w stanie lepiej dotrzeć do tej populacji. 

W rzeczy samej, przedstawienie możliwości samochodu w zakresie łączności podczas prezentacji danego modelu może pozytywnie wpłynąć na wyniki sprzedaży i chęć użytkowania pojazdu szczególnie przez ludzi młodych. Mniejsze samochody kompatybilne z technologiami cyfrowymi pozwalają młodym ludziom zachować łączność w podróży i zaspokoić wszystkie potrzeby związane z dostępem do informacji i rozrywki gdy tylko się pojawiają (od nawigacji satelitarnej po serwisy takiej, jak Spotify). Spośród trzech zasadniczych korzyści, które oferują tzw.connected cars– poprawy bezpieczeństwa, lepszego doświadczenia z jazdy oraz dostępu do informacji i rozrywki, do młodych konsumentów najbardziej przemawia ta ostatnia.

https://www.youtube.com/watch?v=HAS4Ey6aeVY

Modele płatności również ulegają zmianie, ponieważ młodzi ludzie mają tendencję do rozpatrywania tego na co ich stać nie tylko w kontekście całkowitej kwoty do zapłaty, ale również w ujęciu miesięcznego kosztu. Producenci samochodów dostosowują się do takiego sposobu myślenia i zaczynają oferować leasing również na użytkowanie samochodów, a tradycyjny model zakupu pojazdu na własność zastępują systemem miesięcznych płatności. To pokazuje, jak duży wpływ ten segment konsumentów wywiera na całą branżę.

3. Digitalizacja showroomu

Ścieżka do zakupu samochodu ewoluowała dynamicznie na przestrzeni ostatniej dekady, a elektroniczne punkty kontaktu z klientem zaczynają zagrażać roli showroomu dealera, jako miejsca o największym wpływie na decyzję o zakupie pojazdu. Według realizowanego przez nas badaniaConnected Life, 72% osób w wieku 16-30 podejmuje decyzję jeszczezanimwejdą do dealera w celu dokonaniu zakupu.

Marki motoryzacyjne muszą wykazywać się kreatywnością w docieraniu do konsumentów innymi metodami, poprzez przewidywanie i wykorzystanie momentów, które mają znaczenie przed zakupem.

https://www.youtube.c HYPERLINK "https://www.youtube.com/watch?v=HsuisG6XVcc"o HYPERLINK "https://www.youtube.com/watch?v=HsuisG6XVcc"m/watch?v=HsuisG6XVcc

Powstał m.in. wirtualny showroom o nazwie „Live Store”, który umożliwia potencjalnym klientom obejrzeć samochody z bliska siedząc wygodnie na kanapie i zadawać pytania ekspertowi wyposażonemu w kamerę zamontowaną na wysokości oczu. Ponadto, system oferuje podgląd akcesoriów na ekranie oraz umożliwia umówienie się na jazdę testową. Rezultat był zdumiewający. 67% wideo rozmów kończyło się jazdą testową.

https://www.youtube.com/watch?v=MURipIPEr48

Na kolejnym etapie ścieżki zakupowej, Hyundai poszedł o krok dalej i umożliwił klientom zakup samochodu przy pomocy zwykłego kliknięcia na stronie internetowej, odwołując się tym samym do typowej dla millennialsów potrzeby natychmiastowej gratyfikacji, tak powszechnej w epoceekonomii na żądanie.

Wielkie wyzwania, ogromne możliwości

Branża motoryzacyjna reaguje na zmieniające się potrzeby klientów i znaczące wyzwania technologiczne okresem intensywnej innowacji. Poczynając od forum Nissana, na którym to sami konsumenci odpowiadają na pytania osób potencjalnie zainteresowanych zakupem modelu Leaf, przez "ko-kreacyjny” portal Chryslera tworzony przez millennialsów dla millennialsów, producenci prezentują nowe podejście do sposobu projektowania produktów oraz marketingu nastawionego na pokolenie ludzi żyjących nowoczesnymi technologiami.

Marki muszą ostrożnie definiować kluczowe momenty w kontakcie z tą nową grupą docelową i odpowiadać na sposób, w jaki młodsi ludzie żyją, na to co cenią i jak wydają pieniądze. Nie mogą się też obawiać przesuwania granic swoich modeli biznesowych przy pomocy pionierskich produktów i usług odpowiadających na te stale zmieniające się potrzeby.

Autorem komentarza jest:

Guillaume Saint

Kantar Global Automotive Lead