03_2017 Zmierzch własności w motoryzacji

Choć tezy mówiące o zmierzchu własności w polskiej motoryzacji są zbyt daleko idące to nie ulega wątpliwości fakt, że w perspektywie globalnej obserwowalne są tendencje głęboko zmieniające współczesny wymiar prawa własności. Dynamika tych zmian jest skorelowana ze stopniem rozwoju technologicznego danego społeczeństwa i aktualnymi uwarunkowaniami ekonomicznymi. Z kolei zasięg omawianych modyfikacji może dotykać nawet dwóch następujących po sobie pokoleń. Co się zmienia? Przede wszystkim sposób oceny indywidualnych ciężarów, jakie wiążą się z posiadaniem własnego samochodu, oraz identyfikacja własnych potrzeb. Dlatego też konsumenci będą stopniowo odchodzić od posiadania aut, co jednak nie jest równoznaczne z rezygnacją z ich użytkowania.

Pierwsze istotne różnice w postrzeganiu przez konsumentów prawa własności w motoryzacji można dostrzec na przykładach różnic dzielących pokolenia Generacji X oraz Generacji Y (tzw. Millenialsów). Zjawisko to dotyczy większości społeczeństw bardzo wysoko i wysoko rozwiniętych technologicznie. W polskiej rzeczywistości nie bez znaczenia pozostaje jeszcze wpływ poprzedniego ustroju, który z racji swoich właściwości skutkował chronicznym niedoborem podstawowych dóbr konsumpcyjnych. Pokolenie X żyjące lub dorastające w realiach komunistycznej Polski, gdzie sposobność posiadania i gromadzenia dóbr była mocno ograniczona, zbudowało dość mocne przywiązanie do własności. Własność wybranych rzeczy stała się wyznacznikiem statusu społecznego, szczególnie w przypadku samochodu.

Świadomi zachodzących zmian w 2014 r. przeprowadziliśmy badanie zatytułowane Generacji Automotive, które pokazało jakie zachowania na rynku motoryzacyjnym są właściwe polskiemu konsumentowi, badanemu pod kątem reprezentacji pokolenia X lub Y. Pokolenie Millenialsów to nowa jakość w konsumpcyjnym społeczeństwie. Jest to pierwsza generacja, która dorastała w realiach wolnego rynku i nie pamięta PRLu. Jacy są Millenialsi? Myślą o tym, co dzieje się tu i teraz, nie są lojalni wobec marek czy trendów. Lubią zmiany i to prawdopodobnie właśnie ta cecha stała się głównym motorem dla opisywanych zmian w motoryzacji. Reprezentanci pokolenia Y traktują sprzedawcę, jako kompetentne źródło informacji/ profesjonalistę, ale też jako osobę równą sobie a nie autorytet. W procesie zakupowym kierują się poczuciem wolności i niezależności. Częściej niż ich rodzice skłaniają się do refleksji nad wpływem ich decyzji na środowisko czy własne zdrowie. W procesie zakupowym kierują się podstawowymi zasadami pragmatyzmu, tj. oszczędnością czasu, minimalizacją kosztów, dostępnością towaru/usługi i jego niezawodnością.

Pomimo tych spostrzeżeń należy jednak pamiętać, że Millenialsi dorastali także w czasach gwałtownych zmian ekonomicznych, zapoczątkowanych wielkim kryzysem 2007 roku. Wytworzyło to w młodych ludziach przeświadczenie o możliwości wystąpienia raptownych, nieprzewidzianych zmian i ekonomicznej destabilizacji, co ukształtowało ich aktualne podejście do własności. Dlatego Millenialsi myśląc o posiadaniu samochodu myślą również o potencjalnych problemach, jakie taka własność może generować. Aż 82 proc. ankietowanych przyznało, że posiadanie auta to kosztowna sprawa (eksploatacja + serwisowanie), a 54 proc. przedstawicieli pokolenia Y uważa, że po mieście nie opłaca się przemieszczać samochodem. Dalej 51 proc. badanych uznało że jeżdżenie samochodem samo w sobie nie jest ekologiczne i byłoby lepiej gdyby ludzie korzystali z innych form transportu.  Są to wyniki, których nie można zbagatelizować.

Idea współdzielenia jednym z najsilniejszych trendów

W USA w latach 2007 - 2011 liczba nowych samochodów zakupionych przez osoby w wieku od 18 do 34 lat spadła o 30 proc. Równolegle na rynku pojawiły się serwisy transportowe i aplikacje mobilne takie jak Uber czy Blablacar, którym przyświeca idea współdzielenia prywatnych przejazdów. W tym samym czasie miasta na całym świecie rozpoczęły prace nad uruchomieniem miejskich wypożyczalni aut, a idea współkorzystania zaczęła wdzierać się do coraz większej liczby branż.

W 2007 roku powstaje serwis Airbnb, który dziś oferuje miejsca noclegowe od lokalnych gospodarzy w prawie 200 krajach. W 2011 roku w Berlinie uruchomiono sklep-wypożyczalnię „Leila”, umożliwiającą wypożyczenie sprzętów, które są niezbędne do wykonania rzadko przeprowadzanych czynności/prac i których zakup w szerszej perspektywie jest nieopłacalny, jak w przypadku wiertarek. W 2016 powstała aplikacja EatWith, będąca „obiadowym” odpowiednikiem Airbnb. Podobnych przykładów można by wskazać jeszcze kilka; nietrudno więc o stwierdzenie, że idea współdzielenia jest jednym z najsilniejszych trendów konsumenckich ostatnich lat.

Oferty abonamentowe przyszłością rynku

Dane pokazują, że coraz mniejszy odsetek Amerykanów poniżej 45 roku życia posiada prawo jazdy. W 1983 r. ok. 87 proc. 19-latków zdało egzamin na kierowcę . Dziś odsetek ten wynosi 69 proc. Tendencja spadkowa w tym obszarze utrzymuje się od 2008 roku.

Przedsiębiorcy obserwując globalne kierunki rozwoju rynków motoryzacyjnych opracowali szereg działań, które mają być odpowiedzią na zamianę potrzeb konsumentów i nową drogą prowadzenia biznesu. Wśród nich prym wiodą umowy abonamentowe i podobne (m.in. HRV – finansowanie samochodu na zasadzie niskiej raty i zwrot do dealera po okresie najmu np. 3 lata), które licznie występują na polskim rynku. Takie modele użytkowania sprawiają, że kupujący cały czas mogą jeździć w miarę nowym lub zupełnie nowym samochodem zachowując przy tym dużą swobodę rotacji aut. Dzięki tym rozwiązaniom, przyczyniającym się do rozłożenia i zmniejszenia kosztów własności, aż 68 proc. osób planujących początkowo zakup używanego samochodu, po poinformowaniu ich o możliwości wyboru abonamentowego finansowania, byłoby zainteresowanych sposobem finansowania HRV,a 59 proc. przyznało, że konstrukcja oferty HRV zachęca ich do zakupu samochodu nowego zamiast używanego.

Zeszłoroczny Wielki Test Salonów pokazał, że zarówno importerzy, jak i dealerzy zdają sobie sprawę z kierunku w jakim rozwija się rynek oraz z atrakcyjności ofert abonamentowych. W 68 proc. przeprowadzonych wizyt uzyskano ofertę na finansowanie HRV. W nieco ponad połowie przypadków (56 proc.) oferta była proponowana z inicjatywy doradcy handlowego.

Sporą popularnością zaczynają cieszyć się zautomatyzowane systemy wypożyczania samochodów miejskich, które pozwalają indywidualnym użytkownikom na wypożyczenie auta w celu przemieszczenia się z punktu A do punktu B. Rozwój tego rodzaju komunikacji wspiera opieranie jej sieci na ekologicznych pojazdach, zazwyczaj są to auta elektryczne lub niskoemisyjne, oraz niskie koszty użytkowania. Takie rozwiązania pojawiają się już na całym świecie, m.in. we Francji, Niemczech, Stanach Zjednoczonych, Kanadzie, Wielkiej Brytanii i Austrii. Również i w Polsce idea car-sharingu dynamicznie się rozwija. Wypożyczalnie aut miejskich ruszyły (lub mają ruszyć w ciągu najbliższych miesięcy) w takich miastach jak Kraków, Warszawa, Wrocław czy Lublin. Mechanizm ich działania jest prosty, różnice w działaniu pomiędzy poszczególnymi systemami są raczej kosmetyczne, podobny do tego zastosowanego w Traficar; za pomocą specjalnej aplikacji „szukamy” samochodu, który znajduje się najbliżej nas, skanujemy kod QR, wykonujemy proste czynności administracyjne (typu ocena czystości auta, itd.), następnie korzystamy z samochodu wedle potrzeby by na końcu zostawić je w wygodnym dla nas miejscu.

Biorąc pod uwagę to wszystko nie ma wątpliwości, że idea współdzielenia przeniknęła do świata motoryzacji, radykalnie zmieniając kształt pojęcia własności. Proces ten stanowi naturalny, kolejny etap rozwoju rynku. Mówienie o zmierzchu własności w motoryzacji jest (jeszcze) raczej nadużyciem, ale warto zauważyć, że interesująco akcentuje fakt, że producenci i importerzy aut z całego świata są zmuszeni do zredefiniowania zasad sprzedaży produktów, żeby nie wypaść z obiegu.

Indywidualna własność, generująca stałe i nieuniknione koszty, jest wypierana przez kolektywne użytkowanie środków transportu. Samochód stracił swoje dawne znaczenie i przestał być wyznacznikiem statusu społecznego. Do tego dochodzą kwestie środowiskowe, mające znaczenie w szczególności dla Millenialsów, a wszystko to dodatkowo wspierają nowoczesne technologie. Kumulacja tych czynników sprawia, że zmiany są coraz bardziej namacalne i niemożliwe do zatrzymania, co tworzy nowe szanse dla świata motoryzacyjnego biznesu.

Zapraszamy do kontaktu:

Alicja Zalewska – Kantar TNS Automotive

Alicja.Zalewska@tnsglobal.com