05_Tworzenie wspomnień, czyli jak budować relacje z klientami w długim okresie?

Wiedza o tym, w co inwestować mając na celu tworzenie długookresowej lojalności klientów to podstawa dla wzrostu biznesu i zapewnienia firmie przewagi konkurencyjnej. Nowoczesne podejście Kantar TNS daje nam odpowiedź na pytanie, jakie doświadczenia są kluczowe dla klientów i jak je mierzyć, aby maksymalizować zwrot z inwestycji.

Dane na temat zadowolenia klientów pozyskiwane od nich w czasie rzeczywistym są ważne, jednak niestety większość rekomendacji wypracowanych na tej podstawie nie zawiera związku pomiędzy natychmiastowymi ocenami klientów a długoterminowym efektem ich doświadczeń. W przypadku wielu branż czas, jaki upływa między aktualnym doświadczeniem klienta a kolejnym kontaktem z firmą mierzony jest miesiącami, a nawet latami. W związku z tym jak to jest możliwe, że niektóre doświadczenia pozostają w umysłach klientów przez lata, podczas gdy inne są całkowicie zapominane? I jak to wpływa na relacje klienta z firmą?

Ekonomia behawioralna sugeruje, że ludzie oceniają wydarzenia stosując dwa kryteria: pierwsze to najbardziej intensywny moment doświadczenia, a drugie to uczucie, którego doświadcza się na końcu. Dodatkowo ekonomia behawioralna wskazuje, że doświadczenie w danym momencie i wspomnienie o tym doświadczeniu nie są takie same. Natomiast dzięki neurobiologii wiemy, że dane doświadczenie jest określane przez mózg jako istotne i zapisywane do późniejszego użycia tylko wtedy, gdy jest połączone z emocjami. Dlatego musimy zrozumieć, co kryje się za tymi emocjami, abyśmy mogli dzięki temu wpływać na relacje z klientami.

W oparciu o powyższe założenia Kantar TNS opracował metodologię do pomiaru satysfakcji i lojalności klientów, która została sprawdzona w Wielkiej Brytanii wśród właścicieli samochodów, w kontekście ich ostatniej wizyty w serwisie. Kluczowy wskaźnik do pomiaru siły relacji klienta z marką to indeks TRI*M, który składa się z dwóch elementów – ogólnej oceny firmy i preferencji klientów wobec marki. Ocena w tych dwóch wymiarach pokazuje, że obecny sukces marek samochodowych opiera się na doskonałej ogólnej ocenie firm, ale przy niskim poziomie preferencji wobec marek, co jest groźne dla biznesu tych marek w przyszłości. Ogólna ocena firmy ma oczywiście też znaczenie - im wyższa, tym silniejsze relacje klienta z marką. Jednak wysoka ogólna ocena firmy niekoniecznie przekłada się na ponowny wybór tego samego serwisu. W naszym badaniu, na podstawie odpowiedzi na pytanie "Jak się czułeś podczas wizyty w serwisie?", zidentyfikowaliśmy dwie grupy klientów spośród tych, których ogólna ocena marki była bardzo wysoka:
- pierwsza grupa to klienci, którzy zapamiętali, że czuli się kiepsko podczas wizyty,
- druga grupa to klienci, którzy zapamiętali, że byli zachwyceni podczas wizyty.
Pierwsza grupa nie była zachwycona ostatnią wizytą w serwisie, mimo że ogólnie oceniała swoje doświadczenie jako doskonałe. Ich powody zadowolenia były jednak bardzo funkcjonalne: „szybka obsługa”, „samochód działa dobrze” czy ogólnie „brak problemów”. Nie było w nich natomiast emocjonalnego doświadczenia, co w efekcie przełożyło się na tylko średnie preferencje klientów wobec marki. Drugą grupą klientów byli ci, którzy czuli się zachwyceni. Ich ogólne oceny doświadczeń były równie wysokie, lecz w ich przypadku także preferencje wobec marki były wysokie. Różnica w porównaniu do pierwszej grupy polegała na tym, że ich powody zadowolenia miały dużo więcej związku z emocjami niż z aspektami funkcjonalnymi: „czułem się mile widziany", „samochód dobrze wyglądał po odbiorze", „uczciwość i postawa personelu" czy „urocza recepcjonistka". Widzimy więc, że doświadczenie, które wzbudza emocje, ma głębsze i dłuższe oddziaływanie na relacje klienta.

Kluczowy wniosek z badania jest jednak taki, że siła relacji klienta z marką, która determinuje jego kolejne decyzje, w 50-70% zależy od preferencji wobec marki, a za te preferencje odpowiadają głównie emocjonalne doświadczenia. Firma nastawiona na długookresowe budowanie relacji klienta z marką, co zapewni jej większe zyski oraz przewagę konkurencyjną, nie musi więc być najlepsza we wszystkim, musi natomiast pamiętać o trzech rzeczach:
1. Doświadczenia klientów w czasie rzeczywistym nie są takie same jak pamięć o tych doświadczeniach, więc to wspomnienia kształtują przyszłe zachowania klientów.
2. Działania emocjonalne tworzą wspomnienia klientów. To one wpływają na wyniki finansowe firmy poprzez budowanie preferencji wobec marki w długim okresie.
3. Klienci preferują firmy, które:
- zapewniają odpowiednie standardy rynkowe zgodne z oczekiwaniami klientów,
- oferują klientom emocjonalne doznania,
- są spójne w tych dwóch działaniach.

 

Zapraszamy do kontaktu:

Grzegorz Ostrowski – Client Service Director

grzegorz.ostrowski@tnsglobal.com