03_Samozadowolenie branży reklamowej źródłem rozczarowania marek i kobiet

Samozadowolenie branży reklamowej źródłem rozczarowania marek i kobiet

Zdecydowana większość (91%) marketerów uważa, że dobrze się spisuje w swojej pracy, przedstawiając kobiety w reklamach jako pozytywne wzory do naśladowania. Jednak znaczny odsetek (45%) widzów uważa, że kobiety są nadal niewłaściwie przedstawiane – są to wnioski z najnowszej analizy kreacji reklamowych i efektywności mediów przeprowadzonej przez firmę Kantar.

Nieumiejętność branży reklamowej w zakresie portretowania kobiet w reklamach i kierowania do nich przekazów reklamowych niekorzystnie wpływa na skuteczność poszczególnych reklam i kampanii, a na bardziej uogólnionym poziomie oznacza, że wycena marek silniej zorientowanych na preferencje mężczyzn jest niższa średnio o 9 mld w stosunku do możliwego do osiągnięcia poziomu.

Najnowsze badanie AdReaction firmy Kantar bazuje na analizie 30 000 testów reklam z globalnej bazy reklam Link™ 2018, odpowiedzi z badania przeprowadzonego wśród 450 marketerów na całym świecie, postaw wobec reklam wyrażanych przez niemal 40 000 konsumentów z całego świata, a także na analizie wartości ponad 9 000 globalnych marek. Celem analizy było pogłębienie wiedzy na temat roli płci w reklamie.

Najważniejsze wnioski na temat kreacji reklamowych płynące z badania‘AdReaction: Getting Gender Right’:

• Kiedy w reklamach pojawiają się obie płcie, mężczyźni są o 38% częściej pokazywani na ważniejszym miejscu niż kobiety.
• Wizerunki płci w reklamie nadal są stereotypowe – większość reklam ukazuje kobiety jako „miłe” lub „opiekuńcze”, a tylko 6% pokazuje autorytet płci żeńskiej.
• Reklamy ukazujące postacie kobiece cieszące się autorytetem wypadają lepiej niż inne reklamy.  Generują one większą ekspresję u widzów (mierzoną za pomocą kodowania mimiki twarzy), częściowo ze względu na to, że role te są dla nich pozytywnym zaskoczeniem. Autorytety kobiece sprawiają również, że reklamy stają się bardziej wiarygodne i przekonujące – są to cechy, o których wiadomo, że skutkują krótkoterminowym wzrostem sprzedaży.
• Branża ma problemy z tworzeniem świetnych reklam z udziałem kobiet. Reklamy, w których występują tylko kobiety, są generalnie mniej skuteczne i – w porównaniu z reklamami z udziałem wyłącznie mężczyzn – rzadziej sprawiają, że widzowie czują się dumni lub odczuwają silne pozytywne emocje.
• Tworzenie kreacji reklamowych bazujących na postaciach reprezentujących konkretną płeć jest mniej potrzebne niż to dotąd zakładano. Nie da się wskazać ogólnej różnicy w reakcji na reklamy w podziale na płeć.  Dobre reklamy są zazwyczaj uznawane za dobre przez wszystkich. Podobnie dzieje się w przypadku słabych reklam, bez względu na to, do której płci są skierowane. 
• Kobiety wykazują lekką preferencję wobec reklam pokazujących „scenki z życia”, dzieci i znaną muzykę. Istnieje bardzo niewiele innych konkretnych elementów kreacji reklamowej, które gwarantują sukces wśród widzów danej płci.
• Każdy lubi humor – elementy humoru sprawdzają się w przypadku obu płci, ale reklamy, w których występują tylko kobiety, wykorzystują elementy zabawne przez mniej niż połowę czasu, w którym humor jest obecny w reklamach ukazujących tylko mężczyzn (22% vs 51%).

 Do najważniejszych wniosków dotyczących kierowania reklam do odbiorców oraz skuteczności mediów zaliczyć można także:

• Średnia wartość marki jest najwyższa wśród marek zrównoważonych pod względem płci (20,6 mld USD w porównaniu z 16,1 mld USD w przypadku marek nastawionych bardziej na kobiety i 11,5 mld USD w przypadku marek o silniejszym męskim profilu), jednak tylko 33% marek światowych osiąga tę równowagę.
• Nadmiernie uproszczone podejście niektórych marek dotargetowanianie uwzględnia faktu, że w większości kategorii decyzje są podejmowane zarówno przez kobiety, jak i przez mężczyzn.
• Dużą rolę dla skuteczności reklam odgrywa jej format. W szczególności reklamy internetowe słabo się sprawdzają w przypadku kobiet. W 2018 r. reklamy te wygenerowały o 28% słabsze efekty dla marek niż wśród mężczyzn, a mniej kobiet uważa, że reklamy internetowe są dla nich istotne w sposób wiarygodny.
• Kobiety zdecydowanie bardziej wolą krótsze filmiki wideo w Internecie i zdecydowanie nie lubią formatów reklam, których nie da się pominąć (non-skippable), które budują poczucie „utraty kontroli nad sytuacją”.
• Poza płatną reklamą na kobiety częściej oddziałują działania w punktach sprzedaży i przekaz osobisty.

Komentując wyniki badania, Rosie Hawkins, zajmująca stanowiskoChief Offer and Innovation Officerw Kantar Insights Division, powiedziała: „Z naszych ustaleń jasno wynika, że agencje kreatywne i medialne oraz ich klienci muszą przeprowadzić pewną introspekcję. Nieudana próba nawiązania sensownego kontaktu z kobiecą publicznością oznacza, że marki są słabsze niż mogłyby być i nie osiągają swojej pełnej wartości.  Rozczarowuje fakt, że postaci kobiece są na ogół mniej nośne, ale cieszy to, że reklamy z udziałem bardziej autorytatywnych kobiet odnoszą większe sukcesy”. Rosie Hawkins dodała: „Droga do tego celu nie jest jednak prosta. Marki muszą postępować ostrożnie i mieć dobre rozeznanie co do tego, jak są postrzegane. Niektóre bardziej progresywne marki w większym stopniu mogą sobie pozwolić na podważanie stereotypów związanych z płcią, natomiast wszystkie marki muszą również brać pod uwagę lokalny kontekst społeczno-kulturowy”.

Badanie AdReaction zawiera kilka kluczowych rekomendacji dla twórców reklam, agencji mediowych i ich klientów – pozwolą one skuteczniej osiągnąć zaangażowanie widzów różnej płci:

• Większość marek powinna dbać o „oba końce spektrum”, odpowiadając na potrzeby zarówno kobiece, jak i męskie w ramach tego samego pomysłu na kampanię i konkretnych kreacji reklamowych.
• Konsekwentne testowanie reklam, w tym pod względem wskaźników postrzeganej równości płci, pozwoli na uniknięcie najgorszych błędów i będzie sprzyjać optymalizacji wizerunków kobiet i mężczyzn.
• Zrównoważenie pod względem płci w kreacjach reklamowych, zespołach planujących media i w obrębie procesów media planningu ma szansę zaowocować kampaniami, które będą traktować problematykę płci w sposób bardziej zniuansowany.
• Warto jest wyjść poza samą kampanię jako taką. Kompleksowe programy zmian nie zatrzymują się na kwestiach związanych z płcią i zakorzeniają się także z dala od działów działem marketingu.

Badanie ‘AdReaction: Getting Gender Right’można znaleźć na stronie www.kantar.com/adreaction wraz z informacjami na temat webinariów poświęconych omówieniu wyników badania.

Kontakt:

Kamil Michalski, Media&Digital Director, kamil.michalski@kantar.com

Kuba Antoszewski, PR Manager, kuba.antoszewski@kantar.com

Źódła raportu

Badanie ma charakter przekrojowy, a wyniki pochodzą z kilku źródeł Kantara i badań prowadzonych na przestrzeni ostatnich kilku lat. Są to:

• dane z ponad 20,000 testów reklam video przeprowadzonych za pomocą narzędzia Link
• badania Brand Equity dla ponad 9,500 marek prowadzonych w 43 krajach,
• 500 pomiarów Cross Mediowych i ponad 5,000 testów efektywności kampanii digital prowadzonych globalnie,
• badanie globalne wśród konsumentów reklam I ich relacji wobec przekazów reklamowych – ponad 18,000 mężczyzn i 18,000 kobiet,
• AdReaction 2018: badanie globalne na próbie 14,500 respondentów w 45 krajach,
• AdReaction 2019: badanie globalne na próbie 23,000 respondentów w 39 krajach,
• badanie Connected Life –70,000 badanych w 56 krajach,
• globalne badanie Getting Media Right 2018 i 2019 – prowadzone wśród ponad 450 marketerów.