07_TNS Auto Leads 2017 - jak dilerzy odpowiadają na maile?

Z drugiej strony, mamy coraz bardziej powszechne zjawisko ROPO  (research online, purchase offline), polegające na tym, że konsumenci poszukują informacji na temat produktu w internecie, zaś jego zakup finalizują w sklepie stacjonarnym. Zderzając obie strony i ich potrzeby, widzimy że marki motoryzacyjne i ich dilerzy robią wiele aby ściągać klientów ze swoich stron do salonów, natomiast klienci chcą w internecie pozyskać jak najwięcej informacji czy ofert i dopiero po ich przeanalizowaniu wybrać się do salonu finalizować zakup. Odpowiedzmy zatem na pytanie, czy faktycznie dilerzy są przygotowani aby sprowadzić do salonu potencjalnego klienta rozpoczynając z nim interakcję drogą elektroniczną?

Kantar TNS stara się odpowiadać na to pytanie realizując drugi rok z rzędu badanie TNS AutoLeads.  W ramach projektu badawczego wysłano w kwietniu i maju e-mail z prośbą o ofertę na samochód osobowy do 1348 salonów 26 marek.  W zapytaniu proszono o ofertę na najbardziej popularny model danej marki, w średnim standardzie wyposażenia, a samo zapytanie zostało tak skonstruowane, aby każdy diler mógł przygotować dla klienta ofertę handlową.

Niestety wyniki badania w tym roku są druzgoczące. Prawie 35% przesłanych zapytań pozostało bez odpowiedzi. To więcej o 3 punkty procentowe niż w ubiegłym roku. Czyżby dobra koniunktura w branży motoryzacyjnej powodowała, że większa cześć klientów internetowych jest ignorowana?

Najczęściej na odpowiedź mogą liczyć potencjalni klienci marek framcuskich: Citroen 84,5%, Peugeot 84,2%, Renault 81,2%.  Na kolejnych miejscach znajdują się marki: Volkswagen (71,4%), KIA (70,5%) oraz Mitsubishi (70,0%). Gdy na ranking spojrzymy z drugiej strony, to jest na rynku aż 11 marek, gdzie handlowcy nie odpowiadają nawet na co drugiego maila.

W tym roku, aż 9% otrzymanych odpowiedzi od dilerów nie było odpowiedzią na pytanie klienta, a jedynie prośbą o kontakt telefoniczny. Tutaj należy podkreślić, że każdorazowo kontakt z klientem powinien być prowadzony tym samym kanałem kontaktu, który to wybrał klient. To on decyduje jaka forma kontaktu jest dla niego wygodniejsza.

Analizując wyłącznie odpowiedzi otrzymane od dilerów stwierdzamy, że jest poprawa w stosunku do wyników ubiegłorocznych . Należy podkreślić, że jeśli diler odpowiada potencjalnemu klientowi, to robi to relatywnie szybko. Ponad połowa (53, 1%) odpowiada w ciągu czterech godzin roboczych, a gdy ten czas rozciągniemy do 8 godzin to obserwujemy, że ponad ¾ otrzymanych odpowiedzi na nasze zapytania zostało obsłużonych właśnie w tym czasie.

Otrzymane odpowiedzi analizowano również pod względem zawartości merytorycznej wiadomości, gdzie brane były pod uwagę takie elementy jak: grzecznościowe rozpoczęcie i zakończenie maila, zaproszenie do salonu lub na jazdę próbną, informacja na temat finansowania, możliwości pozostawienia samochodu w rozliczeniu, czy sam wygląd maila (sformatowanie tekstu, brak błędów).  Pod tym względem najlepiej wypadają handlowcy marki Peugeot (88,8%), Citroen 88,3% oraz KIA (84,5%). Ciekawe jest to, że obie marki PSA radzą sobie doskonale zarówno pod kątem udzielanych odpowiedzi jak i zawartości merytorycznych, a wyniki  ubiegłorocznego badania są zbieżne z aktualnym pomiarem.  Na pozostałych miejscach rankingu znajdują się kolejno marki: Seat (82,4%), Renault (81,2%) oraz Mitsubishi (80,8%).

Ranking zamykają sieci dealerskie, które przekazały tylko nieco ponad połowę oczekiwanych informacji w odpowiedzi na przesłane przez nas zapytania.  Pytanie czy takie odpowiedzi spełnią cel i spowodują odwiedziny klienta w salonie?

Omawiane badanie pokazało, że nie wszyscy dilerzy są gotowi do spełniania potrzeb konsumentów i mimo tego, że marki mocno inwestują w pozyskiwanie leadów, dilerzy nie wykorzystują potencjału drzemiącego w komunikacji elektronicznej.

Zapraszamy do kontaktu:

Karolina Wetoszka – szef badań Mystery Shopper w zespole badań rynku motoryzacyjnego Kantar TNS.

karolina.wetoszka@tnsglobal.com